Por Gevan Oliveira – As pesquisam sobre os efeitos, origens e funcionamento dos fenômenos da Comunicação Social são chamados de Teorias da comunicação. Os trabalhos se concentram nos aspectos tecnológicos, sociais, econômicos, políticos e cognitivos, e se utilizam de áreas do conhecimento como psicologia, filosofia e sociologia.
Os estudos das Teorias da Comunicação começaram com a popularização das tecnologias midiáticas e seu uso durante as experiências totalitárias da Europa a partir do fim da primeira guerra mundial (1914 – 1918), cujos principais movimentos foram o Stalinismo Russo, o Fascismo Italiano, e o Nazismo Alemão.
Seus estudos se dividem em duas fases. Na primeira, as ideias se concentram nas mensagens da mídia e seus efeitos sobre os indivíduos; na segunda, destacam o processo de seleção, produção e divulgação das informações através da mídia.
Primeira Fase
O rádio, criado por volta de 1890, foi a primeira mídia a ser estudada, por ter, já no período entre guerras, o status de veículo de comunicação de massa. Todos os líderes totalitários utilizaram-no maciçamente para comunicar seus ideais de governo devido a sua popularidade e alcance.
Mesmo na Segunda Guerra, quando já havia o emprego da televisão, sobretudo na Alemanha, o rádio foi o veículo mais usado para exportar as ideologias nazistas, ação registrada por meio de fotos e vídeos.
Teoria Hipodérmica
Uma das primeiras teorias da Comunicação foi desenvolvida nos EUA no início dos anos 1930 e se chamava “Teoria dos Efeitos Ilimitados”, ou Teoria da agulha hipodérmica, ou ainda Teoria da Bala. Os estudos seguiram os fundamentos “estímulo/resposta” dos psicólogos behavioristas.
Por este raciocínio, dizia-se que quando há um estímulo (como uma mensagem radiofônica) este entraria no indivíduo sem resistências, da mesma forma que uma agulha de seringa penetra a pela humana. Alguns comparavam a ‘entrada’ da notícia no indivíduo ao penetrar de uma bala disparada por arma de fogo. Daí a teoria também ser chamada de “Teoria da Bala Mágica”.
Eles acreditavam que a propaganda, assim como as mensagens de rádio, também era capaz de influenciar qualquer pessoa imediatamente.
Nessa linha de pensamento, o conceito de “massa” é fundamental para a compreensão da teoria hipodérmica. Para os líderes da corrente, a massa era um conjunto de indivíduos isolados de suas referências sociais, agindo em nome de sua própria satisfação.
Uma vez perdido na massa, as únicas referências que um indivíduo possuía da realidade eram as propagandas (no sentido amplo) dos meios de comunicação. Por isso, as mensagens não encontravam resistências, sendo assimila de forma passiva, manipulando o ‘hospedeiro’.
Em outras palavras, a mídia era onipotente e o homem um ser fácil de manipular. Uma propaganda dos anos 80, da fábrica de chocolates Garoto, se valeu, de certo modo, desse conceito, com humor, quando lançou uma propaganda com a chamada Compre Batom, seu filho merece Batom. Até hoje a expressão é cantada e lembrada por aqueles que viram a propaganda.
A peça publicitária ajudou a tornar o Chocolates Garoto, junto com seu Baton, um dos mais conhecidos e consumidos no Brasil, há mais de 25 anos
Este modelo também foi descrito como sendo uma teria da propaganda e sobre a propaganda, no sentido mais amplo, não se restringido às peças comerciais. Propaganda que difunde ideias, valores e atitudes em veículos de comunicação. A figura do Tio San convocando os jovens americanos para a guerra se tornaria um dosícones da chamada propaganda de guerra, importante indutor dos teóricos da Teoria Hipodérmica.
Essa teoria foi aos poucos perdendo espaço e considerada insuficiente para explicar os fenômenos da Comunicação de massa, especialmente por não considerar relevantes as especificidades sócio-culturais dos sujeitos.
Modelo de Lasswell
Por meio do livro Propaganda Technique in World War, o cientista político americano e professor das universidades Columbia e Yale, Harold Lasswell, desenvolveu um modelo comunicativo que apontava as lacunas da Teoria Hipodérmica. A obra se concentra em investigar os cinco estudos cruciais para a compreensão correta da mensagem midiática: o Emissor, a Mensagem, o Canal, o Receptor e os Efeitos.
Em seu modelo, ele continua com a ideia de que a propaganda tem um efeito fundamental de convencimento na vida das pessoas. Para tanto estuda a maneira como o governo americano usa os veículos de massa para convencer a opinião pública sobre a necessidade de apoiar a entrada dos EUA na I Guerra Mundial.
Como característica, Lasswell admite que a comunicação é intencional, consciente e voluntária. Também é individual, os papeis do emissor e receptor surgem isolados; e sem reciprocidade. Com isso, ele determina que o poder dos media era limitado.
Para Lasswell, o alcance e efeito das mensagens transmitidas pela mídia só eram possíveis se quatro questões fossem respondidas:Quem? Diz o quê? Através de que canal? A quem? Com que efeito?
Sendo que, o “Quem” está ligado aos emissores da mensagem; o “Diz” corresponde ao conteúdo da mensagem; o “canal” à análise dos meios e, por último, o “Efeito” à análise da audiência e reflexos na sociedade. Somente a partir da obtenção das respostas para tais perguntas, a mensagem era caracterizada como clara e completa.
Para aprofundar o assunto, Lasswell e outros investigadores criam a Comunication Research, que discutiria a maneira como os meios de comunicação de massas alteravam os indivíduos.
Teoria da Persuasão
A Teoria da Persuasão, também chamada de Teoria Empírico-experimental, se desenvolve a partir dos anos 40 e defende que a mensagem da mídia só é assimilada pelo indivíduo após passar por filtros psicológicos individuais. A mensagem, portanto, não tem efeito de manipulação, mas de persuasão, desde que consiga atender a critérios de aceitação do próprio indivíduo.
Este modelo se desenvolve a partir dos anos 1940, e se apoia na ideia behaviorista de causa e efeito. Para seus teóricos, os processos psicológicos que determinam o sucesso e o insucesso da comunicação são relativos à audiência e à mensagem.
A audiência, nesta teoria, não é mais passiva, e interessa-se pelos assuntos aos quais estiver mais exposta, além de consumir as informações com as quais esteja de acordo. Em alguns casos, o indivíduo distorcerá o conteúdo das mensagens recebidas, de forma a adequá-las à sua compreensão.
Por exemplo, para que uma propaganda tenha sucesso, a mensagem deve conter características particulares do estímulo, e interagir de acordo com os traços específicos da personalidade do destinatário.
Ou seja, não adianta mais apenas oferecer um produto, ou serviço. É necessário que o indivíduo confie no mensageiro, esteja de acordo com a mensagem, e passe a entender que precisa daquilo.
Um exemplo prático dessa ideia está na famosa propaganda da Valisere (meu primeiro sutiã), que apresenta o produto como uma peça que fará parte da nova fase da vida da mulher, ajudando-a. O filme é considerado um marco na propaganda nacional, tendo ganhado os maiores prêmios no Brasil, e alguns mundiais, como o Leão de Ouro no Festival de Cannes.
Projeto do publicitário Washington Olivetto,1987, marcou época e suscitou diversas questões relacionadas ao comportamento dos pais com crianças e adolescentes
Quanto à mensagem, o consumo dependerá, ainda, do grau de prestígio e de confiança que depositar no comunicador (pessoa ou veículo).
Teoria Empírica de Campo (Teoria dos Efeitos Limitados)
A Teoria Empírica de Campo ou Teoria dos Efeitos Limitados é oposta ao da Persuasão. Baseia-se em pesquisas sociológicas e afirma que a mídia tem papel limitado quando o assunto é influência das relações comunitárias. Ou seja, a mídia é apenas mais um instrumento de persuasão na vida social, não tendo relação direta de causa e efeito entre a mensagem e o comportamento humano.
Essa teoria destaca que o poder da mídia se dá de maneira indireta, assim como outros agentes da sociedade (igreja, família, partido político, etc). Para estes teóricos, o alcance das mensagens midiáticas depende do contexto social em que estão inseridas, e são sujeitas aos demais processos comunicativos que se encontram presentes na sociedade.
Com isso, os filtros individuais pelos quais as mensagens passam, não seriam mais psicológicos, mas,predominantemente, sociais.
O principal autor desta teoria, desenvolvida em 1940, é Paul Lazarsfeld que estabelece três processos diferentes para saber o que um programa representa para um público: 1 – Análise de conteúdo; 2 – Características dos ouvintes; 3 – Estudos sobre as satisfações.
Para ele, a mídia seleciona primeiramente sua audiência, estuda o grupo de influência deste, e, só depois tenta, de forma indireta, influenciar e formar a opinião daquela comunidade.
O indivíduo, portanto, não é mais um ser isolado e facilmente manipulado pela mídia. Agora ele está sob a influência do seu grupo social e de líderes que funcionam como formadores de opinião.
Um bom exemplo seria um comercial de smartphone que apresenta as vantagens de se ter um aparelho de última geração. Para um consumidor que não precisa, ou está satisfeito com o seu, a propaganda não exerce nenhuma influência. Mas para um viciado em tecnologia, essa publicidade pode ser o empurrão que esperava para comprar o produto.
E mais, com o aparelho em mãos, há a possibilidade de ele influenciar seus amigos nas redes sociais, por exemplo.
Alguns yotubers até encontram formas de ganhar dinheiro indicando ou comparando aparelhos
Teoria Funcionalista
A Teoria Funcionalista destaca as funções exercidas pela mídia na sociedade, e não os seus efeitos. Sua pesquisa deixa de se concentrar no comportamento do indivíduo, para estudar sua ação social enquantoconsumidor de valores e modelos. Ela define a problemática dos mass media a partir do funcionamento da sociedade e da contribuição que a mídia dá a esse funcionamento.
Para Harold Laswell, o principal teórico, os meios de comunicação possuem quatro funções: Vigilância do contexto, Correlação social, Transmissão cultural, Socialização, e Entretenimento. Outra divisão resume em três funções: Atribuição de Status, Reforço de normas sociais, e Disfunção narcotizante.
Na prática hoje observamos que os veículos de comunicação servem para: informar (telejornais) educar(documentários), criar ícones (Messi, Lady Gaga, Usain Bolt), Vender (propagandas em geral).
Essa teoria é considerada um avanço porque o indivíduo deixa de ser analisado apenas por seu comportamento, e passa a ser estudado por sua ação social, os valores que considera, e os modelos sociais que adquire em comunidade. 
Os estudos sobre os efeitos passam da pergunta ‘Como a mídia influencia as pessoas’, para ‘O que as pessoas fazem com a mídia’. Nesse contexto, conclui-se que ambos são atores ativos no processo de comunicação e que há benefícios mútuos, a partir da identificação do indivíduo com o conteúdo midiático.
Um exemplo clássico seriam as transmissões de futebol pelas emissoras de TV. Os apaixonados pelo esporte dão audiência aos veículos que, por sua vez, lucram com as vendas de anúncios.
Ou ainda um comunicado do Ministério da Saúde indicando que os pais devem levar seus filhos para se vacinar. Nesse caso, os veículos de comunicação divulgam gratuitamente o assunto, e a população, por sua vez, atende ao chamado, mas não como um ser manipulado, e sim porque entende a importância do recado.
Teoria Crítica
É uma corrente teórica fundada pela Escola de Frankfurt que usa as ideias marxistas e investiga a produção midiática como um feito da era capitalista. Seus estudos procuram desvendar a natureza industrial das informações contidas em obras como filmes e músicas.
Nesse período o termo indústria cultural substitui a expressão “cultura das massas”. Dizia-se que a Cultura de Massa era uma maneira camuflada de indicar que ela fazia parte das bases sociais e que, portanto, seria produzida pela própria massa.
Para os defensores desta teoria (Max Horkheimer, Theodor Adorno, Walter Benjamin, Marcuse, Habermas, dentre outros) temas, símbolos e formatos são obtidos a partir de mecanismos de repetição e produção em massa, tornando a arte adequada para produção e consumo em larga escala.
Ou seja, a mídia padroniza a arte como um produto industrial qualquer, causando a perda do aspecto artístico da obra, que é única e original.
Seus teóricos observam que na Indústria Cultural o indivíduo consome os produtos de mídia passivamente, pois o esforço de refletir e pensar sobre a obra é dispensado, uma vez que a obra “pensaria” pelo indivíduo.
O consumidor acredita que é soberano para escolher, mas, na verdade, ele é um objeto dessa indústria.
Isto porque a mídia tem poder para implantar a necessidade de consumo.
Cabendo ao homem a opção de ficar dependente de marcas e produtos (como no caso de pessoas que acampam em frente a loja da Apple para comprar o lançamento de um novo I-phone).
Até mesmo sites de notícias nos incomodam com “a necessidade” de consumo das últimas, a fim de manter-nos informados daquilo que não queremos nem saber.
Atualmente essa ideia é reforçada pela observação de que muitas pessoas seguem a indicação dos filmes mais vistos, das músicas mais tocadas, dos vídeos mais viralizados, dos livros que estão em primeiro lugar no ranking da revista semanal, etc.
Para a Teoria Crítica, as influências da mídia podem ser boas ou ruins, e seguir os padrões impostos pode ser uma forma de inclusão social, mas também causar alienação e dependência, tornando o homem menos autônomos em suas escolhas.
Para resolver esse problema, os teóricos destacam que o indivíduo precisa ser objeto do seu futuro histórico, com menos acomodação e mais crítica ao que é apresentado como natural e necessário. Dessa forma, a mídia terá menos influência.
Teoria Culturológica
A teoria culturológica foi criada na década de 1960 na escola sociológica europeia, a partir, principalmente, do livro “Cultura de massa no século XX: o espírito do tempo”, de Edgar Morin.
O outro teórico principal é MaLuhan, que dividiu socialmente a comunicação em três tipos: Sociedade primitiva e tribal, Sociedade letrada, e Sociedade planetária, mais conhecida como Aldeia Global.
As ideias da Teoria Cultorológica dizem respeito à nova forma de cultura da sociedade contemporânea, e considera em segundo plano as influências do mass media, ou seus efeitos sobre os destinatários, indo de encontro ao pensamento da Teoria Crítica, no qual a mídia é um meio de alienação.
Sua principal característica é a abordagem dada aos produtos da indústria cultural e a relação entre o consumidor e o objeto de consumo. O consumismo assume papel de valor nessa abordagem.
A Teoria Culturológica procura definir a natureza da cultura das sociedades contemporâneas. Sua principal conclusão é que a cultura de massa não é autônoma, como defendem as demais teorias, mas parte integrante da cultura nacional, religiosa ou humanística. Ou seja, a padronização dos símbolos não é imposta pela cultura de massa. Esta apenas utiliza a padronização desenvolvida espontaneamente pelo imaginário popular.
A cultura de massa convive com os demais sistemas culturais numa realidade contemporânea policultural. Contudo, a relação entre essas culturas é conflituosa. A cultura de massa, por suas potencialidades, corrompe e desagrega outras culturas que não saem imunes ao contato com a cultura industrializada.
A cultura de massa atende assim a uma demanda dupla: cumpre a padronização industrial exigida pela produção artística; e corresponde à exigência por individualização por parte do espectador. Ações definidas como sincretismo.
Os culturólogos defendem que a Cultura de Massa adequa-se aos desejos, às aspirações da massa tornando-se uma forma de auto-realização do que é suprimido na “vida real”. Portanto, os produtos da mídia transitam entre o real e o imaginário, criando fantasias a partir de fatos reais e transmitindo fatos reais com formato de fantasia.
Por exemplo, em outubro de 1996 morreu um dos maiores cantores do rock brasileiro, Renato Russo. Mesmo depois de duas décadas, milhões de pessoas continuam cantando suas músicas, inclusive as que nem eram nascidas à época.
Pelo entendimento da Teoria Cultorológica, quando bandas cover cantam sucessos em homenagem aos 20 anos da partida há oresgate do símbolo. Não sendo uma imposição dos meios de comunicação. Contudo, eles se aproveitam desse momento histórico.
Isso acontece, segundo a teoria, porque a mídia oferece o que a massa deseja. Ou seja, a massa (os fãs) não deixa que o ídolo morra dentro do nosso imaginário, e a mídia se aproveita disto para vender livros, filmes, moda, etc.
Segunda Fase
Teoria do Agendamento
A Teoria do Agendamento estuda a capacidade que os mass media possuem para evidenciar ou destacar um determinado assunto. A ideia ficou conhecida como o poder de agenda dos meios de comunicação ou Agenda Setting. A teoria foi proposta na década de 1970, pelos pesquisadores Maxwell McCombs e Donald Shaw.
Eles defendem que é a mídia quem determina quais assuntos estarão presentes nas conversas dos consumidores de notícias.
A Teoria do Agendamento investiga a importância da mídia como mediadora entre o indivíduo e uma realidade da qual este se encontra distante. Seus teóricos dizem que o poder da mídia não está em dizer aos leitorescomo pensar, mas o que pensar.
Essa proposta de pautar os assuntos da esfera pública tem origem nos estudos do jornalista americano Walter Lippmann, em 1922, e nas releituras de Bernard Cohen, em 1963.
Atualmente, o uso do conceito pode ser verificado quando a mídia exacerba a exposição de um assunto com claro teor privado, como o assassinato de Marcos Kitano, herdeiro da empresa Yoki, pela esposa Elize Matsunaga. Sem perceber, de tanto ver, ouvir, e ler notícias sobre o caso, passamos a considerá-lo importante, fazendo-se presente em nossas rodas de conversas.
Gatekeeper
Os gatekeepers (“guardiões do portão”) são os profissionais de comunicação que tem o poder de filtrar a divulgação de notícias na mídia. Os estudos sobre eles se concentram em analisar o comportamento destes quanto aos critérios utilizados para liberar ou segurar uma notícia.
Os teóricos entendem que há intencionalidade no jornalismo e que o processo é arbitrário e subjetivo.
Diz-se que a decisão de publicar ou não um fato depende principalmente dos pareceres entre os profissionais, que, por sua vez, estão subordinados a uma cultura de trabalho ou uma política empresarial. Os critérios de noticiabilidade, ainda que em menor importância e, não raro, sem o contato com o público, também são considerados pelos gatekeepers para a liberação de notícias.
O termo foi criado pelo psicólogo Kurt Lewin, em 1947, ao estudar hábitos alimentares. No jornalismo foi aplicado em 1950 por David Manning White. Ele observou o fluxo de notícias em uma redação e percebeu que a maioria era descartada. Daí surgiu a ideia de investigar quais eram os pontos que funcionavam como portões. Ele concluiu que a escolha das notícias era feita por critérios subjetivos e arbitrários.
Os críticos dessa teoria dizem que David não considerou importantes filtros usados pelos profissionais, como tempo ou espaço.
Com o advento da internet, especialmente após o boom das redes sociais, o jornalista não está mais sozinho no processo de escolha do que será noticiado. Isso porque os consumidores não são mais passivos. Qualquer pessoa com acesso a rede (e uma boa fonte de informação) pode produzir conteúdo com poder de virar notícia. Um exemplo dessa nova realidade é o uso do Twitter, que permite ao usuário (especialmente se for uma celebridade) até pautar os principais meios.
Logo, os próprios gatekeepers seguem a audiência para saber o que estão falando nos ‘Moments’, a fim de pautar-se.
Jornalistas de plantão seguem, pelo Twitter, a audiência e os formadores de opinião em busca de informações
Newsmaking
Para os teóricos, o jornalismo produzido pela indústria cultural serve apenas aos interesses do capital
Os teóricos do Newsmaking determinam que o jornalismo é um objeto de produção industrial que constrói a realidade a partir da seleção de fatos que ocorrem diariamente, ao contrário do que afirmava a Teoria do Espelho, quando o jornalismo era um mero reprodutor. Os profissionais da mídia precisam decidir, em meio a milhares de relatos do cotidiano, o que vai ser notícia e, para isso, usam de critérios que medem o grau de noticiabilidade.
O processo de produção de notícias é planejado como uma rotina industrial, com as seguintes regras:
• Reconhecer os fatos que podem ser notícia.
• Elaborar formas de relatar os assuntos.
• Organizar o trabalho para que os acontecimentos noticiáveis possam ser vistos de maneira harmônica.
Os critérios para a escolha dos fatos por meio dos valores-notícia dividem-se em:
Categorias substantivas: importância dos envolvidos, quantidade de pessoas, interesse nacional, interesse humano, feitos fora do normal.
Categorias relativas ao produto: brevidade, atualidade, novidade, organização interna da empresa, qualidade, equilíbrio.
Categorias relativas ao meio de informação: facilidade de acesso à fonte, política editorial.
Categorias relativas ao público: identificação de personagens, interesse público, protetividade
Categorias relativas à concorrência: preferência ao furo, produzir expectativas
Segundo o teórico italiano Mauro Wolf, o profissional editor, atuando como um gatekeepers, é o sujeito que fabrica a realidade ao incorporar os critérios universais de seleção daquilo que distingue fatos de acontecimento, geralmente uma seleção feita antes mesmo pelas agências de notícias.
Dessa foram, o brasileiro Felipe Penae, no livro Teoria do Jornalismo, destaca que “embora o jornalista seja participante ativo na construção da realidade, não há uma autonomia incondicional em sua prática profissional, mas sim a submissão a um planejamento produtivo”. Isso porque “as normas ocupacionais teriam maior importância do que as preferências pessoais na seleção das notícias”.
Muitos concluem, portanto, que o jornalismo produzido pela indústria cultural serve apenas aos interesses do capital, reproduzindo comportamentos, e não informando de maneira isenta, como se espera do bom jornalismo
