O que é Marketing Social?

Um dia desses me perguntaram: qual a diferença de fazer marketing para o Terceiro Setor?

Diferentemente de uma empresa comum, as organizações sociais precisam vender uma causa. E para isso, seu público precisa se identificar com a questão. O maior desafio enfrentado é gerar a percepção de necessidade do consumidor em relação à causa defendida.

Mas quem é seu público? É necessário que a organização conheça seu público e transmita uma mensagem simples e clara sobre o assunto de seu interesse. Além de fazer com que essa mensagem chegue ao público da forma mais simples e direta, ela precisa gerar algo: um sentimento ou uma atitude.

Portanto, é preciso entender o conceito de marketing e planejar e desenvolver estratégias de marketing.

O que é Marketing?

A American Marketing Association (2013) define marketing como “conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”. Sob uma primeira impressão, parece-nos que o termo marketing está associado diretamente a empresas nas quais a lógica mercantilista do lucro pelo lucro é imperativa.

Mas o marketing, como catalisador das transformações sociais e mercadológicas e como ferramenta estratégica de posicionamento das empresas, evoluiu. Suas estratégias voltadas apenas para os produtos ou vendas já estão sendo subestimadas, o foco agora é no social, nos anseios e necessidades mais profundas da sociedade.

O marketing envolve a identificação e o atendimento das necessidades humanas sociais. (KOTLER e KELLER, 2006, p. 4)

Tendo o objetivo de atender a essas necessidades, o marketing estabelece um comprometimento com a sociedade, em um aspecto menos tangível num primeiro momento, como a contribuição à formação do indivíduo e a preocupação em relação às atitudes deste como membro da sociedade.

O que é Marketing Social?

O termo marketing social surgiu na década de 1970, quando Philip Kotler e Gerald Zaltman perceberam que os princípios de marketing que estavam sendo usados para vender produtos aos consumidores poderiam ser usados para disseminar ideias, atitudes e comportamentos (WEINRICH, 2011).

Em 1971, num artigo publicado no Journal of Marketing, eles conceituaram marketing social como sendo o processo de “criação, implementação e controle de programas para influenciar a aceitabilidade das ideias sociais e envolvendo considerações relativas ao planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing” (SCHIAVO, 2011).

O marketing social é uma estratégia de mudança de comportamento, aproveita-se das técnicas de marketing para vender um produto intangível na maioria das vezes, mas que pode estar atrelado a um produto tangível, por exemplo numa campanha de distribuição de preservativos, que tem como objetivo geral alertar a população sobre o sexo seguro e a adoção de planejamento familiar.

O objetivo da campanha de marketing social é a transformação de comportamentos que se caracteriza como “um esforço organizado, feito por um grupo (o agente de mudança), visando a convencer terceiros (os adotantes escolhidos como alvo) a aceitar, modificar ou abandonar certas ideias, atitudes, práticas e comportamentos” (KOTLER e ROBERTO, 1992, p. 6).

A premissa é que o público acredite na ideia para gerar uma atitude de mudança.

Campanha de Marketing Social

Kotler e Roberto (1992, p. 17-18) classificam as campanhas conforme a proposta de mudança social que estão atreladas a elas:

Informativas: são campanhas de mudança cognitiva, que visam informar a população sobre algo sem que, necessariamente, aja uma ação, como os cuidados para evitar a exposição ao vírus da AIDS.
De ação: o objetivo é gerar um ato isolado do público, como a vacinação, ou até mesmo a participação em uma passeata ou manifestação ou ainda uma doação para determinada organização.
De mudança de comportamento: nesse modelo de campanha, o objetivo é que as pessoas criem novos hábitos e, com isso, criem um novo padrão de comportamento, como deixar de fumar.
De transformação de crenças: o mais difícil numa campanha de mudança é atingir os valores arraigados do seu público. Mensagens que perturbem seus valores não são bem-aceitas pelo público, como campanhas sobre preconceito e aborto.

O interesse do consumidor é proporcional ao nível de consciência em que a ideia é absorvida, o que é impossível de se mensurar, dado que a percepção e interpretação variam de uma pessoa a outra, conforme a mensagem recebida, princípios morais e éticos, valores culturais, etc.

O êxito de uma campanha de mudança social depende da disposição da sociedade para adotar um determinado objetivo ou mudança, e essa disposição varia em épocas diferentes. (KOTLER e ROBERTO, 1992, p. 12)