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    Jovem guarda

    Este trabalho tem como objetivo relatar a história do “movimento” Jovem Guarda, nascido na década de 60 e constituído por Roberto Carlos, Erasmo Carlos e Wanderléa, desde seu início, em 1965, juntamente com seu auge – mostrando toda influência que exerceu tanto na mídia, como forma de consumo –, até seu fim, em 1968.

    Palavras-chaves: Jovem Guarda; TV; Rede Record; Consumismo; Música

    Introdução

    A Jovem Guarda foi um programa de televisão que surgiu devido à proibição de jogos de futebol do Campeonato Paulista na Rede Record. Teve sua estréia em 22 de agosto de 1965, às 16h30mins a partir do Teatro Record, em São Paulo. Seu público predominante era feminino, na faixa etária de 10 a 16 anos. Logo, o programa passou a ser exibido não só ao vivo em São Paulo, mas também em videoteipe em outras capitais, numa época em que a TV ainda não tinha alcance nacional.
    Originalmente, o programa seria chamado de Festa de Arromba (hit de Erasmo Carlos), mas, por sugestão do publicitário Carlito Maia, foi adotado o nome Jovem Guarda, retirado de uma expressão do líder revolucionário soviético Lênin – “O futuro pertence à jovem guarda, porque a velha está ultrapassada”. Suas letras eram predominantemente românticas, em seu estilo iê-iê-iê havia a paixão por carros (que eram símbolos de ascensão social) e os amores impossíveis e, no caso de RobertoCarlos, com uma particular e cativante doçura.

    ______________________
    ¹Acadêmico de jornalismo na Universidade Federal do Rio Grande do Sul.
    ² Acadêmica de jornalismo na Universidade Federal do Rio Grande do Sul
    ³ Acadêmica de jornalismo na Universidade Federal do Rio Grande do Sul
    O sucesso imediato do programa Jovem Guarda era fruto da visão empresarial do dono da TV Record, Paulo Machado de Carvalho, numa época em que a emissora passava por uma má situação. A escolha de criar um programa visando o público jovem partiu de Marcos Lazáro, empresário de Roberto Carlos na época. O músico já fazia sucesso no Brasil antes mesmo da entrada “era Beatles”, graças à seus hits “Splish Splash” e “Parei na Contramão” (ambos em 1963), “É Proibido Fumar” e “O Calhambeque” (ambos em 1964). Ou seja, o conceito musical da “jovem guarda” já existia antes mesmo do surgimento do programa na Rede Record. Em 1965, com a entrada do rock internacional no cenário musical brasileiro, isso se acentuou, sendo os Beatles responsáveis pela influência em termos de comportamento e vestuário entre os jovens.

    Nasce a Jovem Guarda

    Em 1965, alguns cantores consagrados pensavam em abandonar a carreira. Houve assim, uma “crise de ídolos”, e as gravadoras procuravam nomes que preenchessem esta lacuna. Roberto Carlos era considerado o Elvis Presley brasileiro, enquanto Meire Pavão era considerada a sucessora de Celly Campello. Depois delançar seu disco Bem Bom, que repercutiu nas rádios dos Estados Unidos, abrindo, desta maneira, caminho para a música brasileira, algumas personalidades voltaram a fazer sucesso, inclusive a própria Celly Campello.
    A idéia inicial dos publicitários para o programa de televisão da Record, que viria a ser a Jovem Guarda, era que Celly Campello, conhecida como a “rainha da juventude”, apresentasse o programa com Roberto Carlos. Porém, casada e com dois filhos, anunciou que não aceitaria a proposta. Em seu lugar, entram Erasmo Carlos e Wanderléa.
    Havia uma forte concorrência entre as emissoras de TV. Tupi, Excelsior e Record brigavam por audiência, utilizando-se de programas musicais por ser uma tendência da época. A TV Tupi já contava com o BO 65, programa comandado por Wilson Simonal e Elsa Soares, que foi pensado para concorrer com O Fino da Bossa, da Rede Record. A TV Excelsior chama Agnaldo Rayol para fazer a novela musical Caminho das Estrelas, e na mesma época, estréia, também na Excelsior, o programa Campeões da Popularidade.
    Neste contexto, “Roberto Carlos mandava fazer dez ternos no estilo usado pelos Beatles, para usar durante as suas apresentações no programa que estava por estrear”4.

    “Magaldi e eu montamos a Magaldi e Maia Publicidade. Um dos clientes, a TV Record, buscava uma alternativa para a proibição do futebol ao vivo nos domingos. Numa visita naquela mesma tarde, Paulinho de Carvalho nosmostrou um vídeo de um cantor que era do Rio. Ele disse: ‘Será o futuro apresentador do Festa de Arromba!’. O cara era sensacional – mas o nome era horrível. No outro dia veio a idéia de uma frase de Lênin: ‘O futuro do socialismo repousa nos ombros da Jovem Guarda’”. (Depoimento de Carlito Maia no Documentário Close Up Planet, 1996)

    A proibição da transmissão de jogos de futebol aos domingos abriu um espaço na programação da Record, fazendo com que surgissem algumas idéias para o preenchimento deste. Subitamente, foi então adiantada a estreia do programa Jovem Guarda para cobrir este espaço, e, neste dia 5 de setembro, Roberto Carlos inaugurou seu programa, que contou com apresentações de diversos outros cantores e bandas do cenário nacional, entre estes, Erasmo Carlos e Wanderléa.

    A explosão da jovem guarda esteve vinculada à televisão e um esquema publicitário já premeditado. O movimento introduziu o Brasil no mundo agitado da cultura pop e criou os primeiros ídolos “jovens” do país […] (DO CARMO, 2000, p.45).

    [pic]
    Estreia da Jovem Guarda, em 5 de setembro de 1965

    O consumo aliado à “ingenuidade” da Jovem Guarda

    Segundo Pedro Alexandre Sanchez, no livro “Como Dois e Dois são Cinco: Roberto Carlos (& Erasmo & Wanderléa)”, logo nas primeiras semanas, Jovem Guarda atingiu 90% de audiência, segundo o Ibope. De todo modo, ganhava amplitude televisiva um conjunto de novas gírias dejuventude – “bandidão” (rapaz bonito), “boneca” (garota bonita), “bidu” (pessoa ótima, notável), “barra limpa” (pessoa simpática), “barra pesada” (malandro), “papo firme” (conversa verdadeira), “papo furado” (conversa ruim, mentira).

    A agência de publicidade “Prosperi, Magaldi e Maia”, trabalhou dia e noite para tornar a Jovem Guarda não só um movimento cultural, mas uma marca vendável.
    Além de música, os publicitários incrementaram uma verdadeira indústria à sua volta, com venda de botas, calças, jaquetas, anéis, bonequinhos e outras coisas. Produtos foram criados para ser comercializados em submarcas reconhecíveis – Calhambeque, para Roberto Carlos; Tremendão, para Erasmo Carlos e Ternurinha, para Wanderléa. “Enquanto a velha guarda da era do rádio fazia sucesso, mas terminava pobre, a jovem guarda, da era da tevê, ditava moda inaugurando o chamado marketing com a venda de chaveiros, cadernos, calças […]” (DO CARMO, 2000, P.43).
    A Jovem Guarda teve grande influência no modo de vestuário de seu público jovem. Os jovens queriam algo diferente, inovador. Era um momento de mudanças, que serviu para afirmar uma identidade própria para o rock brasileiro dos anos sessenta, que criou uma linguagem particular e nacional para a música jovem.
    A revolução causada pela jovem guarda mudou o mercado fonográfico no país, trouxe a idéia de ídolos nacionais e de marketing. Sendo assim, preencheu um vazio consumista nos mais jovens,que se encantaram com as letras e os ritmos românticos das músicas e passaram a utilizá-las para animar suas festas.

    As baladas românticas, de letras fáceis, convidavam a garotada a festejar novos tempos: era a emergência da sociedade de consumo trazendo a promessa de uma vida mais agitada. Puro entretenimento, a música, feita basicamente para cantarolar e dançar, caracterizava-se pela descontração. (DO CARMO, 2000, p. 44).

    As mulheres passaram a usar a mini-saia, juntamente com as botas de cano longo e roupas de linha reta. As estampas de bolinha eram um grande sucesso em vestidos, blusas e saias de diversas cores com bolinhas brancas. Até os biquínis possuíam estampa de bolinhas, como o cantado pela cantora da Jovem Guarda, Celly Campello, na música “Biquíni de bolinha amarelinha”.
    Os homens usavam roupas coloridas, com um predomínio de cores berrantes, camisas floridas e com babados, tudo acompanhado de exagerados anéis, colares e medalhões. O vestuário com essa nova linguagem era a quebra de tabus de uma sociedade extremamente rígida e conservadora, dando lugar à liberdade.

    Ditando moda, os cabelos longos de Roberto (à Beatles), os anéis e colares reluzentes de Erasmo, as roupas coloridas, as gírias ou qualquer atitude ensaiada no palco eram logo imitados pelo grande público. Desmaios, choros, correrias e gritos irão acompanhar as apresentações dos cantores. (DO CARMO, 2000, p.45).[pic]
    Visual rebelde da tendência iê-iê-iê

    Nos anos 60, o Rock ‘n roll consolida-se como fenômeno contemporâneo e vira febre mundial, tendo como protagonista a banda “The Beatles”. A energia rebelde da música, com suas guitarras elétricas e suas letras sobre a juventude e o amor, contaminam o Brasil, que, nesse momento de ascensão da juventude, vê a jovem guarda como sua versão nacional.
    O apelido da Jovem Guarda era iê-iê-iê. Originário de uma música dos Beatles, que, em sua fase mais comercial, revolucionaram o rock com suas letras de amor adolescente. “Sinônimo da Jovem Guarda, a expressão iê-iê-iê originou-se da famosa canção dos Beatles: She loves you / Yeah, yeah, yeah”. (DO CARMO, 2000, p.43).
    Mesmo com o mundo estando em um momento de divisão ideológica, as letras das músicas do iê-iê-iê não possuíam cunho ideológico nem protestante. Para os críticos de esquerda, a Jovem Guarda eram um grupo de jovens alienados e submissos à cultura imperialista norte americana. A rebeldia destes estava apenas nos cortes de cabelo, no uso da guitarra elétrica, nas roupas extravagantes e na comunicação entremeada de gírias.

    [pic]
    Em 1966, aproveitando o sucesso dos filmes dos Beatles, Roberto Carlos retoma sua paixão pelo cinema dando início às gravações de ‘SSS Contra a Jovem Guarda’, não finalizado, mas que serviu de base para ‘Roberto Carlos em Ritmo de Aventura’, sucesso de bilheteriaem 1968. Em fevereiro de 1967, sob o nome de ‘Rio-Jovem Guarda’, a versão carioca do Jovem Guarda estréia na TV-RIO, associada da Record, que ironicamente havia tirado o programa do ar em 1965, por falta de audiência.
    “Para competir com o Jovem Guarda, no primeiro domingo de março – logo após o carnaval -, estreou Novos Nove Show, às 21 horas, programa com o qual a Excelsior pretendia atender o seu público jovem.”

    “[…] as canções da jovem guarda eram inspiradas no cotidiano de seus compositores e segundo desejos e anseios mais óbvios de parte da juventude. Ao captarem os desejos mais banais da juventude, sem crítica, tornaram-se rapidamente seus porta-vozes. Passaram longe da critica social gerada pela contracultura.”

    “Roberto Carlos criava a imagem de que gostava de um exótico calhambeque, usava botinhas sem meia, cabelo na testa, anéis brucutu, e sua palavra se ordem era ‘quero que tudo mais vá para o inferno’. A alegria contagiante do movimento arrombou a festa, seja da bossa nova, seja do samba ou da MPB.”

    “Momento” musical brasileiro, mais do que movimento ou programa de televisão, a Jovem Guarda foi uma de nossas mais férteis vertentes musicais nos anos 60. Ainda que tenha existido por um período oficialmente curto (entre 1965 e 1968), a Jovem Guarda semeou uma infinidade de talentos nas diversas tendências que surgiriam posteriormente em nossa cena musical. (FRÓES, 1986, p.13).

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