A RETÓRICA DAS MULTINACIONAIS

A RETÓRICA DAS TRANSNACIONAIS

APRESENTAÇÃO

A necessidade de expandir constantemente os mercados para seus produtos persegue as empresas multinacionais através de toda a superfície do globo, instalam-se em todos os lugares estabelece conexões em todas as direções. Para tristeza dos conservadores, ele puxou o tapete das indústrias nacionais. Elas são deslocadas por indústrias novas cujas introdução se torna uma questão de vida ou morte para todas as nações civilizadas, deixam de usar os materiais próprios para usar matérias primas trazidas de lugares remotos, onde os produtos são consumido em todos os lugares do mundo. Surgem novos necessidade, que para satisfazer exigem produtos de países e climas distantes.

( Trecho do manifesto, 1848, de Kal Max, em que substitui a expressão original ).

Segundo a ONU uma multinacional, é todas as empresas que controlam recursos, instalações, jazidas, escritórios de venda e similares, em dois ou mais países (ONU, 1979).

INTRODUÇÃO

Veremos aqui um estudo circunstanciado sem preconceito e com elementos para nutrir a nossa consciência crítica, baseia-se este estado das maneiras pelas quais as empresas multinacionais legitimam o seu poder.

Essas organizações constróem a sua legitimidade agindo retoricamente, ou seja comunica de maneira a construir com palavras e outros símbolos uma realidade dentro da qual os outros vejam as coisas como gostaríamos que eles as vissem. Descrever, explicar, justificar, são maneiras pelas quais indivíduos e organizações agem retoricamente, em resposta às exigências de uma situação.

A interação entre as grandes organizações e a sociedade nunca é livre de tensões. No caso específico das empresas multinacionais, elas se defrontam com a dialética das fronteiras.

O conceito de fronteiras se aplica tanto às fronteiras físicas das instalações nas quais uma organização funciona, como as limitações tecnológicas que ela enfrenta, às fronteiras da lei em cada município ou país onde vive como pessoa jurídica aos limites do seu quadro de pessoal, e ainda ao universo de valores, normas e ideologia prevalecentes na sociedade que deixa essa organização funcionar, que significa aceitar ramo de negócios a conduta e os objetivos da organização com base na convicção de que esses três aspectos da existência organizacional são compatíveis com as necessidades e ou interesse da sociedade. Esta é a base da legitimidade de governos e de organizações. Em suma viver como organização e particularmente, agir como multinacional, implica também agir retoricamente, à escala do planeta.

CAPÍTULO I

O PROBLEMA RETÓRICO DAS MULTINAICONAIS

Pelo menos três indicadores assinalam a existência de um problema retórico enfrentado pelas multinacionais: o vocabulário e as imagens, a ideologia multinacional, e a interação com o meio ambiente.

vocabulário e as imagens

Como não há critério único para definir uma empresa como “multinacional” a maioria das definições teria em construção o tamanho e ou a centralização das políticas empresariais. O tamanho pode significar o volume de negócio fora do país de origem da organização, ou o geográfico de suas instalações e operações através do mundo. A Centralização das políticas empresariais implica numa visão mundial de mercado, ou seja uma mentalidade multinacional que permite a coordenação das operações de subsidiárias e outro tipo afiliada. Com sua expansão geográfica em muitos países, uma sede central que dita a política global, um mutirão de recursos financeiros e humanos, filias mais ou menos descentralizada e adaptações de doutrina a mercados específicos.

A ideologia multinacional

Compondo o problema retórico de um vocabulário denegridos e de imagem aterrorizante, temos a questionável ideologia da grande empresa moderna. Progresso, eficiência, modernização, avanço tecnológico, prosperidade, crescimento econômico, esses valores são possíveis de generar-se em célula de desligimitação ao implicarem em alto custo em termos de exploração econômica, poluição, corrupção e desigualdade social.

A interação com o ambiente

O estado de suas relações com países onde atuam. A relação entre as multinacionais e seus interlocutores através do mundo é conflituosa. O confronto entre a empresa multinacional e seus inimigos vai exercer mas influência na forma da sociedade do fim deste século do que qualquer outro evento político do nosso tempo. Os pecados das multinacionais passam a ser alvo do ódio e cultura convenientemente desviados dos pecados das elites nacionais igualmente explorados e dos governos ineficiente. Aqui as acusações agravante do problema retórico das multinacionais em sua interação com o ambiente externo.

As multinacionais empobrece os países-anfitriões.
Concorrem deslealmente
Sonegam impostos
Provocam desemprego
Produzem danos ecológicos.
Criam necessidades artificiais.
Ameaçam a soberania nacional.
Ignora os interesses nacionais.
São imorais.

Em contrapartida a esta visão, as multinacionais se dizem benfeitoras da humanidade, com grande senso de responsabilidade social e dedicadas a idéias altruísticos.

As acusações contra as multinacionais se baseia no seu poder de delinear as fronteiras de suas ações em benefício próprio.

Sofrendo de legitimidade questionando, as multinacionais, procuram resolver seu problema retórico desenvolvendo em discurso em torno de tópicos capazes de credenciá-los como persona grata.

CAPÍTULO II

A REVOLUÇÃO DO PROBLEMA RETÓRICO

Torna-se “persona grata”

A expansão de credenciais é um requisito necessário para uma boa aceitação, onde as multinacionais lutam contra a concorrência, depois que absorvem do capital e monopolizam a produção. No ramo da moderna produção industrial, apenas cinco ou seis empresas competem pelo domínio do mercado em escala mundial.

A empresa binacional é uma espécie distinta de multinacional, onde o capital não tem uma pátria definida mas sem duas, onde ambas possuem interesses comuns.

As organizações necessitam de credenciais que lhe proporcionem segurança na sua “verdade” para se tornarem aceitáveis, onde identidade legitimadora na medida em que a torna familiar no universo de experiências de seus interlocutores; status é legitimidado na medida em que lhe da credibilidade como entidade destacada das demais por suas qualidades excepcionai; realizações legitinam-na da mesma forma em que as coisas que um indivíduo já fez uma em sua profissão o legitimam em seu curriculum vitae; capacidade é legitinadora por que indica que ela pode ser útil aos clientes, à sociedade; opiniões têm a função legitimizante de apresentá-la como alguém que sabe o que está dizendo, logo, é digno de confiança; sentimento expressam contribuição para a sua legitimação na medida em que as humanizam; os objetivos verbalizados por uma organização ligada ao processo de legitimação justificada socialmente aceitáveis para a razão do ser dessa organização, são credenciais que devem aparecer no discurso auto afirmador das multinacionais.

CAPITULO III

A CONSTITUIÇÃO SIMBÓLICA DA REALIDADE ORGANIZACIONAL

Diante de uma abordagem sistemática nutre-se da metáfora biológica, no universo vocabulário as organizações nascem, crescem, têm um corpo empresarial e ramos, pois a metáfora biológica sai dos livros e se englobam no dia-a-dia do discurso auto-afirmador das multinacionais, a metáfora do imigrante só apareceu no autodescrição das empresas na amostra brasileira. É possível que a origem estrangeira das empresas não-americanas no EUA e não-francesa na França não fosse uma questão dominante na época enquanto no Brasil era, e ainda é fonte de deligitimação para uma multinacional.

Referências a elementos de uma herança cultural comum, nomes respeitados, figuras histórica, provérbios, eventos e personagem familiares ajudam a acentuar a identificação da empresa com seus públicos, não só estes, mas também a expansão simbólica das fronteiras organizacionais (outro indicador), busca no ambiente externo elementos lingüisticos e culturais que não são incorporados ao discurso à imagem organizadora.

CAPITULO IV

OS GRANDES TEMAS LEGITIMADORES

A legitimidade das multinacionais é construção simbólica que engloba utilidade, compatividade e transcendência; onde a primeira trata-se de uma definição elementar que implica na capacidade de ser usada vantajosamente e a Segunda da capacidade de viver ou funcionar em combinação harmoniosa , e por último a influência e forças externas a elas e que as fazem “ir além de seu ser” organizacional, respectivamente.

No desenvolvimento de cada tema citado, prevalece uma voz dominante, a da pesona, onde as multinacionais projetam ao agimentarem em causas próprias.

CAPITULO V

MULTINACIONAIS FALAM DE SI MESMAS

Ao analisar o discurso das organizações a tarefa última da organização enquanto retor é fundir as diversas realidades das quais ela é parte, numa “realidade organização em torno do qual todos possam congregar-se”. Desta fusão, quando as multinacionais entoam seu “canto” auto-afirmador. Vejamos algumas ilustrações:

Geigy: lutando contra a fome

a) A Aba-Geigy alega competência em problemas agrícolas sociais, utilidade ( ajudando a aumentar a produtividade ) identificação como o drama das vitimas da subnutrição e devolução e causas atribuídas ( lutar contra a fome no mundo)

Coca-cola: promovendo o desenvolvimento do Brasil. A argumentação da Coca cola faz-se com os temas utilidade c compatibilidade (útil como cliente de outras industrias e serviços e compatível como metas desenvolvimentistas nacionais).

Shell: uma história de amor.

Usando a metáfora do imigrante acentuada a shell argumenta ser imigrante identificado com a terra e o povo brasileiro.

d) Bayer: laços de família

A interação organização / ambiente acentuada pela Bayer, do fenônimo da expansão simbólica das fronteiras organizacionais.

e) Rochling – Burbach: O bom vizinho.

A multinacional alemã Rochling Burbach argumenta sua identificação com os interesses franceses.

f) IBM : a verdadeira identidade a IBM “consubstancialidade” com os franceses, ou seja, ela e os franceses são um e o mesmo corpo/identidade.

g) Falconbridge : apósolos do futuro.

O grupo Falconbridge oferece seus conhecimentos como razão legítima para cumprir sua vocação de artíficedo futuro da humanidade.

h) Mitsubishi: Nobres principios.

Esta multinacional japonesa professa lealdade ao sistema del ivre empresa através da transcendência, legitima simbolicamente a ideologia capitalista.

Mitsui: comunhão de idéias

O âmbito internacional do comércio é sacralizado pelo professado engajamento da multinacional transnacionais.

As empresas citadas acima ilustraram o discurso legitimador das multinacionais, onde cada um apesar de diferenças possuem elementos comuns no definir na realidade organizacional, apresentando reafirmações de ordenciais descritas como vocabulário legitimador e valores que refletem uma ideologia comum.

CAPITULO VI

AMBIENTE SIMBÓLICO E DISCUSSÃO MULTINACIONAL

O problema retórico das multinacionais contextualizado no período entre 1970 e 1980d foram colhidos em três ambientes simbólico na qualidade de receberem investimentos de países estrangeiros : Brasil, França e estados Unidos.

A aceitação de investimentos estrangeiros são acolhidas de diferentes formas pelos governo como por exemplo o governo brasileiro lidam com os investidores sem preestabelecer códigos e leis para regular suas relações o que bem a um desencorajamento na aquisição de empresas brasileiras por multinacionais de outros países; os governos franceses aceitam as multinacionais como sendo um mal necessário para ajuda no desenvolvimento tecnológica econômico do país, já nos governos americanos exercem o livre comércio e o livre movimento da capital.

Na retórica da legitimação das multinacionais o tema utilidade está presente em discursos autoafirmados na frança e nos Estados unidos enquanto que no Brasil o tema enfatizado é compatibilidade

A Delegitinação de empresas ocorreu pelo fato de seu interesse evocarem riscos de assalto a soberana e a ascendência das multinacionais sobre a econômica , política e a cultura do país que recebe investimentos estrangeiro.

Transcendência enquanto tema legitinado funciona como redefinições de operações internacionais da empresa de servir o bem comum, e como óleo de sagração como justificativa para o alcance mundial das multinacionais.

Pressuposto um público universal, as multinacionais movidas por um caráter imperioso, dão idéias de que seus argumentos são auto- evidentes absolutamente válidos e a temporal, independente de contingências locais ou histórico.

CAPITULO VII

RETÓRICA DA LEGITIMAÇÃO E IDEOLOGIA ORGANIZACIONAL

O discurso legitimador das multinacionais reflete uma situação retórica universal que pessoas e grupos enfrentar pelo simples fato de terem visões e interesses diversos que as vezes são incompatíveis e exigências situcionais localizadas e marcada por urgência que levam ao problema retórico.

De acordo com a retórica multinacional com relação a seus países de origem envolve característica conferida a utilidade, transcendência e compatibilidade; tanto multinacionais como não-multinacionas o tema utilidade se dirige aos públicos de seus respectivos países de origem como sendo um tema legitimador comum a essas organizações.

A compatibilidade varai da ênfase e deve ser interpretada diferentemente, dependendo do vetor e a transcendência mesmo sendo um tema plemantene desenvolvido não aparece nas descrições auto-afirmadas das organizações nos cem países de origem.

As retóricas de um modo geral estão ligadas a uma situação psicosscioal ou histórica política que os atrela, a sua ideologia. A oficialização de um gênero retórico ocorre quando diferentes discursos compartilham das mesmas características situacionais e estilísticas numa fusão de elementos retóricos que componham a um todo.

A razão de um empresa ser multinacional se extende em termos justificativos de algo mais que a utilidade de empresa , sendo necessário o surgimento da compatibilidade e da transcendência na retórica da legitimação.

O mapa de valores, crenças, idéias, interpelação da realidade e cursos de ação característicos de uma organização ou grupos da organizações serve para unir os seus membros e legitimas o beneficiamento dos interesses daqueles indivíduos que controlam a organização não se esquecendo que toda ideologia um mapa de interpretações da realidade, a retórica é a responsável por desenhar este mapa para que no seu curso de ação super recebidas definições, justificativas e orientações de como ver o mundo e agir nele.

CAPITULO VIII

A LEGITIMAÇÃO RETÓRICA DO PODER DAS MULTINACIONAIS

As multinacionais procuram “expandir” suas fronteiras incorporando ao seu discurso elementos do universo simbólico onde vivem e tornando-os parte da retórica organizacional. Ao mesmo tempo, procuram incorporar ao ambiente simbólico das sociedades onde atuam suas próprias definições da realidade, nas quais aproveitam os elementos lingüísticos, imagísticos e ideológicos importados. Através da expansão simbólica das fronteiras, as empresas multinacionais compõem suas legitimações tanto para o ambiente enquanto mercado quanto para o ambiente enquanto sistema social. Os ramos de atividades das multinacionais são retoricamente legitimados em nome dos símbolos: “tecnologia”, “pesquisa cientifica”, “conforto material”, “progresso” e “alto desempenho”. Um segundo tipo de legitimação prende-se à identidade social da organização enquanto subsistema da sociedade. Um terceiro tipo de legitimação se prende à necessidade de justificar a “vocação” da empresa multinacional – fazer negócios. Os “negociantes e fabricantes” precisam justificar a sua maneira de fazer negócios (estratégias globais de mercado, movimento internacional de capital, pessoal e tecnologia) porque esta maneira é tanto decorrência como reflexo de um enorme PODER. É este poder, encarnado pelas multinacionais, que tem sido questionado, temido e obstado, em termos políticos, sociais e morais. As multinacionais assim o fazem controlando riquezas e influenciando conseqüências sociais, tais como o gosto do consumidor, o mercado de trabalho, o equilíbrio ecológico a distribuição de renda e as tendências e modismos culturais. À semelhança do poder dos governos, o poder das organizações precisa ser ungido pela legalidade, pela eficácia e pela legitimidade ( Boblio, 1967 ). A legalidade, a legitimação e a eficácia são os pilares do poder institucional, seja governo, seja empresa. Quando um destes pelares enfraquece, os outros dois ficam ameaçados. Para que estes pilares se mantenham sólidos, as multinacionais precisam conduzir-se dentro das leis e regulamentos da comunidade ou país onde vivem, prover um produto ou serviço com eficácia, e, ao mesmo tempo, empenhar-se na importação/exportação de significados que legitimem seu poder. Mas o direito a que as multinacionais se arvoram de exercer poder em escala mundial, só pode ser retoricamente legitimado pela afirmação de objetivos intangíveis cujo cumprimento não possa ser evidenciado, nem a curto nem a médio prazo. Não se conclua simplisticamente que apenas a ação retórica garante poder à organização. O poder das multinacionais e garantido principalmente pelos recursos que elas possuem e controlam (tecnologia, capital, bens, mão-de-obra).

COCLUSÃO

O inicio deste livro chama a atenção para o dimensão simbólica do relacionamento entre as organizações e a sociedade; As multinacionais constróem assim a sua legitimidade com credenciais de Utilidade, Compatibilidade e Transcendência. Como vimos as multinacionais vivem atrás de pesquisas dedicadas a desvendar os porquês da comunicação enquanto interação simbólica, para assim penetrarem mais no país anfitrião.

BIBIOGRAFIA

HALLIDAY,Tereza Jeúcia . A retórica das multinacionais : a legitimação das organizações pela palavra São Paulo: Summuns